reconoce sus orígenes

Gloria y las redes sociales

¿Un manejo equivocado?

"Las empresas que entienden el Social Media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas"

Trey Pennington

Publicado: 2017-06-11

Desde mi punto de vista, los errores que ha cometido Gloria en comunicación son demasiados para comentarlos en un solo artículo y ya hay muchos autores enunciándolos, por lo que me voy a centrar en los errores que, hasta ahora, me parece, han cometido en redes sociales. 

Error 1: El efecto “Tienda vacía”.

Cuando un cliente me pedía una “página web” yo ya sabía más o menos qué esperar. Dentro de los requisitos funcionales estaba el de las redes sociales:

“...Y quiero: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin y enlazarlas en mi web”

Era la época en la que cualquier web tenía una botonera de ocho o diez redes sociales. Aquí era donde le explicaba el que yo llamo el efecto de Tienda vacía.

Imaginemos que vamos a comprar algo de valor como una laptop. Entramos a una tienda de doscientos metros cuadrados y nos encontramos que los exhibidores están vacíos salvo dos laptops, en caja cerrada, que están al fondo. Es muy posible que en nuestra mente se formen ideas como: “están en crisis”, “están cerrando”, “esas dos son las que se quedaron”. Es muy probable que, salvo me den un descuento del 70% no compre ahí. Un efecto parecido se da cuando uno entra a un web site o página de Facebook o cuenta de Twitter y ve que no se ha actualizado desde hace muchos meses. Así, muchas empresas han dejado abandonado su web site en favor de la facilidad y, sobre todo, de la gratuidad de las páginas de Facebook ¿Para qué pagar por una actualización de mi web site si puedo publicar gratis estados en Facebook? Si es así lo que debería hacer es eliminar su web site

Gloria ha cometido ese error como bien lo señala el excelente artículo de Milton Vera en Gestión* (de lectura obligatoria para entender la crisis de comunicación) ya que señala lo desactualizado del web site corporativo y del producto. Veamos un ejemplo. 

flash... 

Para los entendidos en HTML, CSS y demás elementos del front end veamos este código para tener una idea de lo que estamos teniendo frente a nosotros.

¿la estructura es con tablas?

Así, la desactualización del web site corporativo y del producto, con un diseño de hace una década, da la imagen inequívoca de descuido, de estar ahorrando costos a como dé lugar y, finalmente, hacernos ver que el efecto Pura Vida es una consecuencia de ese pensamiento descuidado y de buscar el ahorro de costos a costa de dar calidad.

Error 2: Tu comunicación interna nunca será interna.

Nunca, jamás, hagas una comunicación interna sin pensar lo que pasaría si es que esa comunicación sale al exterior, porque va a salir. Salvo que sea una película de Disney, no vas a tener al 100% de tus empleados a favor de tu gestión por más que les digas “equipo” o “colaboradores”. En una empresa tan grande es evidente que dicha comunicación se va a filtrar como veremos en el siguiente ejemplo que circula por todas las redes sociales.

buena intención, mal mensaje

Evidentemente los trabajadores van a hacer un esfuerzo por ayudar a la imagen de la empresa, pero ¿es necesario dejar ver que se les tiene aislados de las redes sociales y que se les va a dar unos días de libertad para que compartan una imagen fabricada, cuatro hashtag creados por marketing y con una fecha de caducidad, para luego volver al aislamiento impuesto por la institución para que nadie use las redes sociales salvo cuando la marca lo necesita? Al filtrarse esa comunicación quedan claras dos cosas

1: Los trabajadores viven en un ambiente donde la empresa no confía en ellos y les cierra las redes sociales para que trabajen.

2: Van a ser vigilados.

Es posible que los trabajadores no lo sientan así, pero, visto desde afuera, es muy probable que la opinión general sea la imagen de la megacorporación que tiene a sus trabajadores casi en condición de esclavos. El error: no tomar en consideración que ese mensaje se va a filtrar fuera, sin contexto,  y que los consumidores van a tener una opinión, posiblemente desinformada y desfavorable, acerca de él.

Otro problema del hashtag usado de esa manera es que los trabajadores van a dar opiniones personales pero con imagen corporativa por no ser algo orgánico y los mensajes emitidos pueden ser equivocados para lo que se quiere lograr. Veamos algunos ejemplos:

Acusando a otras marcas de cometer el mismo pecado. Grave error. Está aceptando que lo que hacen está mal, pero como otros lo hacen no está tan mal. Luego el chauvinismo: somos peruanos y por lo tanto es bueno lo que hacemos no importa si no lo es en realidad. Y finalmente remata instando a la prensa a que también ataque a las otras empresas y el broche de oro es que el producto es para gente que no puede pagar algo mejor. Tal vez la intención sea buena pero el mensaje es un desastre para este momento y sigue el ordenamiento corporativo, por lo que, para el usuario de redes, es un mensaje “autorizado”.

En este caso ataca a los políticos. Luego dice que el error ha sido que no se dieron cuenta. Es decir, está mal lo que hacemos, pero como nunca nos dijeron nada ya no pueden hacerlo. Luego pasamos a la cortina de humo y otros casos que son delito, estamos ahí equiparando el problema de Pura Vida con casos de mafias, corrupción, y delitos mayores. Finalmente se remata con que solamente fue la etiqueta cuando tenemos comerciales de TV donde dicen que es leche de vaca.

Estos son solamente dos casos de muchos que se pueden encontrar donde el mensaje no es el más adecuado para el momento y, estando acompañado de la instrucción de la empresa para sus trabajadores, crea la sensación que todos esos mensajes son “oficiales” y, en mi opinión, son totalmente equivocados, como asumir que el que nos quieran como marca significa que nos van a perdonar.

Error 3: Volver al Futuro.

Está claro que hay un intento de la empresa por minimizar el daño. En mi opinión la reacción ha sido tardía y están usando tácticas que ya en el 2017 no funcionan de ninguna manera, como por ejemplo quedarse en silencio para que no se haga muy público el problema. Ya con la multa de Indecopi, en el 2016, por no incumplir con las especificaciones de la leche deslactosada Bella Holandesa, Bonlé y Gloria que no eran deslactosada hubo silencio y el producto no se retiró del mercado en ningún momento. 

Así, mal hace la marca en volcarse a las redes sociales con una estrategia que más corresponde a un político que a una marca que quiere recuperar la confianza de sus consumidores y a la que le va a costar un esfuerzo mucho mayor que unos hashtags y contratar a un par de creadores de contenidos para redes .

Artículo de Milton Vera en Gestión

Multa por la leche deslactosada que no lo era

Web Site del grupo Gloria


Escrito por

daso (Daniel Subauste)

Mulero convertido


Publicado en

Rincón del Insomnio

Un pequeño rincón donde se escriben ideas trasnochadas de noches sin poder dormir.